背靠微信生态，微信视频号作为品牌经营阵地的价值不断的提高。腾讯2022年Q2财报多个方面数据显示，视频号总用户使用时长已超越朋友圈总用户使用时长的80%。与此同时，视频号在7月正式推出原生信息流广告，品牌能够最终靠规模化投流效应撬动视频号的公域流量，实现全域经营提效。

  白小T作为新锐服装品牌，主张“用科技重新定义服装”，通过一款具备科技属性的白T恤切入市场，在短短几年内获得了爆发式增长，实现了从“爆款”到“品类即品牌”。自微信视频号原生广告上线以来，白小T快速把握机会，积极尝试和拥抱这一全新流量场景，率先进行投放，并取得快速的业绩增长。今年国庆期间，白小T借助视频号原生广告（即信息流广告）实现日均GMV增长10倍，效果十分显著，成为服饰行业的优秀标杆。

  白小T业绩暴增的背后有哪些核心洞察？在视频号原生广告投放方面有哪些经验可以借鉴？本期「视说新增长」栏目邀请到了白小T联合创始人潘倩倩与视频号广告投放的操盘负责人林明辉，为我们细细分享。

  对白小T来说，信息流广告是他们所擅长的领域，而视频号作为新的品牌阵地，在白小T的经营体系里面也占据了很重要的地位。今年8月，在视频号推出原生广告后不久，白小T就率先进行投放，经过2个多月的探索，在国庆期间取得了非常好的爆量效果。

  据白小T视频号广告投放的操盘负责人林明辉透露，通过视频号原生广告和微信朋友圈广告的相互协作，白小T在微信上的日均GMV实现了10倍的增长，日均GMV在30万-40万左右，甚至更高，ROI也同步提高了0.3-0.5个点。

  除销量业绩增长外，白小T也逐步沉淀出一套从素材制作到账户管理、定向选择、广告链路等方面的视频号原生广告投放经验。

  在素材内容选择上，白小T十分注重“新奇特”，通过具有视觉上的冲击力的画面来引发用户关注，展示产品研发的黑科技及功能性卖点，激发用户兴趣点与好奇心，达到高点赞、高评论的效果。目前投放效果较好的素材主要有明星李小冉和白小T创始人张勇在工厂拍摄的口播视频。

  以白小T创始人的工厂探秘系列视频素材为例，他在工厂、冰川以及竹林的原生态画面，都极具视觉上的冲击力，口播中创始人严肃真诚地讲解了白小T的生产环境、造价成本、面料工艺等等，并融入白小T的品牌理念及故事，用创业精神打造真实内容来触动消费者，这类视频素材的转化效果和整体的曝光效果都非常可观。

  李小冉的视频素材则借助明星背书直接进行商品种草，由李小冉讲述自己最喜欢的穿搭及白小T的产品，通过生活化的视频呈现及真诚的穿着感受介绍，为产品加分，打动粉丝及消费者。

  在素材内容制作方面，针对视频号不同的人群画像，白小T团队会对素材进行定制设计，在场景、演员的选取以及画面呈现上都会进行细化调整。比如针对白小T喜欢钓鱼的用户，会在视频素材中适当地加入钓鱼的场景和钓鱼的元素，再配合视频号信息流投手，通过精细化运营去触达这部分人群。

  在账户管理上，白小T采取小时制的管理方式，虽然不会以每小时的情况实时调整账户，但是会细化到每个小时去监管账户数据，并通过账户反馈的数据来预判下一步的行为动作。

  需要重点监管的账户数据主要是视频号原生广告的曝光量、CTR/CVR、 ROI三个指标，依据这一些数据的变动情况，制定具体广告优化策略，例如：当CTR/CVR环比增长，而曝光下降时，需要提高出价，提升广告竞争力获取更多流量；当CTR/CVR环比下降时，则要重新调整定向，优化人群精准度，提高广告转化率。同时，每3小时白小T会将其中ROI高的广告素材进行批量复制投放，逐步扩大优质广告数量，提升整体消耗。

  在广告定向上，白小T大胆测试不同的人群类型，比如服饰兴趣人群、历史下单人群、明星粉丝、广告转化人群等。经过系列测试后，白小T目前主要定向选择历史下单人群，这些人群相对而言有更清晰的群体特征，更有助于对腾讯竞价模型的学习，整体的ROI相对较好。

  在广告链路上，目前白小T主要做小程序直购，关注ROI效果，因此原生广告是最直接的下单链路。林明辉表示“小程序直购在落地页的营销动线、后端数据深度挖掘这一块还有优化空间，下阶段重点会与腾讯基于前期的转化数据展开一些深度合作，例如PKAM建模、冷启动等。”

  林明辉认为，视频号原生广告投放目前还处于一个蓝海阶段，并表示“通过投放，我们得知视频号原生广告的人群获客较为精准，成交链路更短，更适合我们的社群营销。另外好友点赞等社交展示，也能扩大用户的信任基础，让用户下单更放心。所以我们对视频号原生广告投放十分有信心。”

  依托于微信生态，视频号能自由灵活的联动小程序、企业微信、朋友圈等生态触点，为视频号原生广告的跳转和转化带来了更多的想象空间。在白小T的联合发起人潘倩倩看来，视频号目前处于流量红利期，且具有两个很明显的优势。

  一是视频号和私域连通性更好。一直以来，白小T都将微信私域作为和用户沟通的主阵地，2019年起就大力布局微信私域，目前已经沉淀了可观的品牌私域用户。同在微信生态下，视频号能很好地连通白小T现有的私域流量池，带来有效互动和转化。

  潘倩倩介绍到，“今年，我们张总在视频号开展个人号的直播，我们会提前在私域朋友圈、微信群等进行告知，等到直播开始时会发现，瞬间流量是非常巨大且精准的，这些是通过私域撬动的流量。”

  二是视频号具有强社交属性。在微信社交场内，视频号原生广告能通过用户点红心、转发等互动，将品牌内容辐射到更多的圈层人群，为品牌带来额外的溢出曝光。潘倩倩表示“通过视频号可以轻松又有效地用私域去撬动公域，再用公域反哺我们的私域，进行更有效的裂变营销。”

  对于视频号的布局，白小T也有完整的规划。“我们会搭建视频号矩阵，因为白小T未来会发展白小内、白小衫、白小宇等多个子品牌，所以我们会以品牌的方式去布局矩阵账号，除此以外还有我们科学技术展示类的账号和创始人张勇的个人IP账号。”

  在直播方面，白小T会根据上述账号的特色进行直播间的打造。结合今年开始布局线下门店，白小T还计划推出“城市老板娘”的IP形象，以视频号直播为主阵地，结合每一个线下门店的主理人进行量身打造。

  此外，白小T已经启动了视频号达人带货的合作模式，通过与达人的合作去拓展品牌知名度及提升产品销量。

  未来，白小T将持续深入探索视频号生态玩法，拓展生意增长盘，通过“私域引流+公域广告投放+视频号直播”三位一体的方式推进视频号布局，着重关注视频号直播及原生广告投放两者的承接配合。

  为帮助广告主带来更多生意增量，加速流量转化和用户沉淀，微信视频号原生广告同时支持推广短视频和直播，满足广告主产品营销售卖、直播卖货、应用推广、小游戏推广等多重营销诉求，助力更多企业探索可持续的生意增长，实现长效经营。

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