说起品牌跨界，早已不是什么新鲜玩法了。一方面，近两年品牌扎堆玩跨界，消费者开始对主打噱头联名出现审美疲劳；另一方面，不少品牌跨界爆款频出，无形中也培养了口味挑剔的年轻人。

  最近老罗就被一波品牌跨界新鲜到了——中国高铁竟然开始卖奶茶了，并取名为“那个女孩”。这着实让我这个营销老司机惊喜不已，心情完全不亚于前段时间看到中国邮局进军奶茶店。不过据老罗了解，相较于中国邮政成立奶茶店纯粹拓展业务，中国高铁此次推出奶茶品牌，是中国高铁思维及形象的转变与焕新，也赋予了高铁更多的文旅符号，让它的形象更立体、丰富。

  奶茶，已然成了很多现代年轻人的“续命神器”，是当代年轻人没办法拒绝的快乐水。而营销界也流传着一句话：“年轻人在哪里，品牌营销就在哪里。”娃哈哈、同仁堂、邮政等品牌们纷纷跨界推出奶茶产品，以此来打破次元壁，拥抱年轻人。

  最近，老罗再次被中国高铁奶茶惊艳到了。中国铁路广州局建集团有限公司广州动车组餐饮公司推出了一款高铁奶茶，奶茶包装上印有高铁餐饮乘务员形象，命名为“那个女孩”。目前已经推出了4款口味：晴雪茉莉水果茶、金色澜卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶。

  据了解，高铁奶茶的灵感来源于去年央视播出的宣传节目《坐着高铁看中国》，节目中的媒体记者在高铁车厢上品鉴了现制的港式奶茶。这一画面让铁路部门得到了启发，随后便投身于奶茶的研发当中，并最大限度地考虑旅客的需求，特意降低了茶的浓度和糖分，研发出口感尚佳与配料健康的奶茶。上线前，广州动车组餐饮公司还专门开展培训课程，保证乘务员熟练地制作出一杯合格美味的奶茶。

  随着“那个女孩”奶茶的上线，瞬间在各大社交平台引发热议，#高铁奶茶已上线#的话题更是登上热搜榜，阅读量突破5亿、讨论量高达2万。在高铁的漫长旅途中，能让乘客喝到新鲜的手作奶茶，铁路部门服务用户的诚意满满，从销量反馈上来看，这款奶茶日均销售3000杯，还经常卖断货，颇受旅客朋友们的欢迎。

  如今，茶饮成为主流，谁都想来尝试，跨界卖奶茶的企业也不在少数。前有移动、邮政跨界做奶茶，并推出多种市场经典产品，是结合消费热点的一次创新；后有中国高铁上线奶茶品牌，在服务上打造独特感，提供更快乐的生活方式。茶饮行业究竟有什么魅力能引得“国家队”纷纷出手？

  用消费方式去表达自己的主张与态度，是Z世代的年轻人的消费方向。他们大多是独生子女，生活中缺乏社交与交际，而那些附有社交归属的消费方式，自然能够很好的满足他们的需求。

  奶茶作为当代年轻人的一种生活休闲娱乐中必不可少的东西，已然成为年轻群体中的一种社交文化。以往我们打招呼的方式就是：“你吃饭了没有”， 而现在都会问一句“谁谁家新出的奶茶你喝了没有”，小红书上也都是满屏的奶茶店打卡，现在累计已超越500万+笔记了。

  当年轻人一边用“YYDS”、“绝绝子”在朋友圈点评一杯奶茶，然后“风暴吸入”，或者气愤地在小红书上控诉新推的口味难喝踩雷，或者以自己因为喝了某款新产品变身“喷射战士”的社死经历发出警告时，在种草和拔草之间，奶茶品牌就完成了一次出圈。

  有人调侃，都市年轻人生活仪式感一半是靠奶茶撑起来的。当代年轻人的情绪，没有是一杯奶茶解决不了的，如果一杯不行那就两杯。当200万的房款凑不齐、20万的车子买不起、200块的口红没得选时，20元的奶茶却是日常分享的打卡快乐，况且又好喝。

  当消费降级、经济稳步的增长放缓时，奶茶就成为了年轻人生活中的娱乐消遣方式，这是自己最喜欢的生活方式，也是自己寻求的满足感与幸福感。就像之前火爆全网的千元猫爪杯一样，附带情感附加值的奶茶同样能满足年轻人生活的仪式感，从而让我们消费者获得快感。

  据数据显示，中国目前的茶饮行业正处于一个爆发式增长期，2020中国茶饮市场规模达4420亿元，预计2025年会突破万亿元。面对这样一块大蛋糕，自然是连“国家队”都会忍不住心动！

  据《新消费、新市场、新方向——2020中国饮品行业趋势发展报告》显示：奶茶依旧最受消费者欢迎，市场需求量大。而且奶茶的入门门槛依旧较低，大多都是用机器萃茶，用专业的奶茶设备制作，按照统一的配方调制出来的口感都一样，基本一周就可上手。

  随着年轻人社会生存、工作所承受的压力的增加，他们迫切需求找到安抚/宣泄情绪的出口，而奶茶正好满足了他们的需求。因此，慢慢的变多的品牌开始洞察到年轻人的这一需求，纷纷涉足茶饮行业，在使用户得到满足需求的基础上，培养用户与品牌之间的粘度，让我们消费者对品牌产生依赖性与信任感，逐渐演变成了品牌讨好年轻人的营销利器。

  品牌们纷纷跨界到茶饮行业，只是近年来轰轰烈烈消费升级浪潮的一个侧面，拨开营销的迷局，我们正真看到的是新一代的消费者与新晋品牌密切互动的过程。但隔行如隔山，茶饮行业从珍珠奶茶诞生至今，已经从最初的1.0时代进入了和当下消费环境和需求最为契合的4.0时代。

  首先是茶饮健康化。随着年轻人生活水平的提升与健康意识的增强，他们对茶饮品质的追求也愈发重视，低糖、水果等健康概念标签更加吸引消费的人。根据喜茶2020年报统计，近60%的消费者选择更低甜度，低糖度的消费者数量同比增加11%。而此次中国高铁奶茶也注意到了这一趋势，通过降低茶和糖的浓度来满足那群消费的人喝得健康的需求。

  其次是产品多元化。茶饮行业已发展多年，市面现有产品形式未来增长空间存在限制，亟需品类扩张谋求新的增长点。纵观中国高铁奶茶，无论是口味还是包装都充分体现了多元化风格，每一种口味都对应不同的包装，杯身上印着高铁餐饮乘务员形象和图案，呈现出具有记忆度和辨识度的品牌符号，而不一样的风格的包装和口味给消费的人提供了多重选择，也释放出更强的吸引力。

  最后是渠道数字化。随着科学技术的发展叠加疫情助推用户线上消费习惯的形成，线上渠道布局越发重要。新式茶饮不仅通过单一线下门店销售，而是纷纷选择开设线上销售通道，实行线上线下一体化协同销售形式。未来，线上、线下协同发展将成为主流趋势。

  即便现阶段不少网友对中国高铁的“那个女孩”奶茶存在一定的争议，但高铁官方也表示：“下一步将根据广大旅客和网友的宝贵意见建议，对高铁奶茶产品一直在升级，大力提升品质，做出符合旅客美好体验的高铁奶茶。”

  ※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。