火过、爆过，不等于能活下去，更不代表能活好。网红如何变长红，是品牌圈一个经久不衰的话题。

  提起「认养一头牛」，你可能马上会想到他们曾刷屏的认养模式，在成立之初就扎扎实实火了一把。但你可能不知道的是，认养一头牛已经走过了十周年，2024 年规模超过 50 亿，会员数在 4300 万，还将品类拓展到了奶粉、冰淇淋甚至肉类。

  从迅速起盘到做长久、突破品类限制，让用户认可品牌价值，这十年并不是特别容易。刀法研究所邀请到认养一头牛品牌管理中心负责人周行坦诚而详实地复盘了这一路上的挑战和思考。

  他分享的话题包括怎么在传统品类创新、怎么样找到品牌差异化、怎么样找到真创新甄别伪需求等，覆盖从 0 到 1 和从 1 到 N 的品牌阶段，希望能给你带来共鸣和启发。

  很多人将认养一头牛从 0 到 1 的成功，归结于认养模式或创新的营销模式。这跟我们自己的认知其实有些距离，我们对此的总结分为了外因和内因。

  首先是外因。认养一头牛发展初期，踩中了两条曲线，第一条是移动网络红利。

  2014 年我们建第一座牧场，同年中国成为了全世界快递订单量最大的国家，阿里巴巴则在美国上市。数以千万计的用户过去在线下买奶，现在变成在线上买奶。

  当时还有自媒体变现红利，自媒体寻求商业化，需要一些大众市场上不流通，但具有高品质和传播性的产品和品牌，认养一头牛就非常契合。通过这一些自媒体，我们的产品卖给了很多用户，品牌故事也卖了出去。在自媒体红利之后，我们又踩中了短视频红利和直播电商红利。

  另外一条曲线 年中国奶价上行，所以拥有自有奶源的我们，不但拥有稳定可控的产品供应，在价格端也具备比较优势。

  接下来看内因，牛奶是可以穿越周期的品类，行业的本质是把牛养好，奶自然就好。

  总结就是，我们能看到的机会，别人也能看到，我们的打法，别人很快就能学会。这时，该怎么办？

  第二个圈，高品质的产品。通过产业优势，向用户更好的提供可信赖、品质优良的产品。这两个圈叠加，回答的是“因何选择”，即消费者为何需要选择认养一头牛。

  第三个圈，用户价值。我们从线上起家，某一些程度上是一个 D2C 品牌，跟用户的距离更近。我们通过用户分层运营以及给用户更好的提供更多价值，来获取用户忠诚。用户价值与高品质的产品叠加，回答的是“何以忠诚”，即用户为何需要对我们忠诚。

  我们想做养牛专家品牌里最懂用户运营的，懂用户运营的品牌里养牛养得最好的。这三个圈叠加，构建了认养一头牛的品牌力资产。

  第一，尽可能的避免宏大叙事，讲真实可感的细节。讲给奶牛吃 80 块钱的伙食费，讲给奶牛听音乐做 SPA，讲有机牧场 400 年长一厘米的黑土，讲我们的奶牛跟丹顶鹤做邻居。

  第二，不以强者示人，而以共情暖心。不是行业头部，就去做那些更温暖人心的事情。比如很多品牌都在做牧场游，但我们向特殊学校捐献时，发现小朋友对奶牛都非常感兴趣，于是征得老师同意之后，把他们邀请到了牧场，很多小朋友都画了心目中的奶牛，这是一次开心的牧场游。

  第三，在传统农牧业中引入新视角。比如请一带一路上的非洲朋友来看看中国牧场是怎么养牛的，请网络上深受喜爱的无穷小亮来到牧场，甚至请奶龙这样小朋友喜欢的 IP 来到牧场，从虚拟人物的视角做牧场溯源。

  一个是以产业链驱动，要发挥养牛的优势和壁垒。另一个是产品真创新，真创新对应的是伪需求，这几年因为内容电商崛起，很多产品导向变成了足够吸睛、有视觉上的冲击力。

  容易被讨论的需求，并不全是真需求，容易被传播的产品，并不全是好产品。比如认养一头牛可完全做折耳根味的冰淇淋，可能会很吸睛，但并不是用户长期的真需求。

  户外出行和时尚穿搭。我们上市时配了一个周边衍生品，即一个背带，这个牛奶不光可拿来喝，还是年轻人群出行的时尚配件。第二个是颜值经济，当时在小红书上有非常多的“自来水”，起了个昵称叫“地雷奶”，因为圆吨吨的像个地雷。

  我们不能跟头部乳企比拼更大的市场、更多的渠道、更多的用户数，而是要在有限的用户池里挖掘更深的价值。

  并不存在一招妙手，可以帮你拯救所有局面，最终我们仍旧是要回归消费本质，回归用户诉求，把所有的事情做好，通盘无妙手的本质，是处处都得是妙手。

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